Hai presente quella frase che ti entra in testa e non ne esce più, che senti mentre fai la spesa, mentre guidi o addirittura mentre stai sotto la doccia? No, non stiamo parlando dell’ultimo tormentone estivo, ma del payoff. Scommetto che non sai esattamente da cosa ha origine il termine ma lo hai utilizzato almeno una volta nella vita.
Cos’è il payoff: breve, conciso, ma potente
Il payoff è quella frase breve ma pregna di significato che accompagna un marchio e ti sussurra dolcemente all’orecchio: “Ehi, io sono cool. E tu?” Pensa a un payoff come al caffè ristretto del marketing. Poche parole e tanto significato.
In termini tecnici, è quella piccola chicca sotto il logo di un’azienda che riassume la sua essenza. Non un semplice slogan, ma una vera e propria dichiarazione di intenti. Il payoff è come quel tuo amico che, con una sola battuta, riesce a spiegarti tutto. E magari ti strappa pure una risata.
Payoff famosi: quando la semplicità vince su tutto
Alcuni payoff sono così famosi che non riesci a pensare al brand senza ricordarteli. Altri addirittura arrivano prima del brand.
Esempio Nike, il colosso dello sport. Il suo “Just Do It” è la dimostrazione che meno è meglio (less is more per citare Van Der Rohe). Solo tre parole, eppure ci fanno sentire tutti atleti dentro (anche se l’unica maratona che facciamo è quella di Netflix). È diretto, motivazionale e ti spinge a passare all’azione. Letteralmente, “Fallo e basta”. Non importa se stai per correre una gara o affrontare un nuovo progetto, ti carica a mille.
Un altro evergreen? McDonald’s con il suo “I’m Lovin’ It”. E qui succede qualcosa di magico. Non è solo che il loro cibo ti piace (lo sappiamo, ci sei andato anche la settimana scorsa), ma è come se ti dicesse: “Non preoccuparti, va tutto bene se ami queste patatine.” Cosa sarebbe Mc Donald’s senza il suo “parapapapaaa”?
E poi c’è il caso di “Un diamante è per sempre”, frase di uso comune che, guarda un po’, è il payoff di un brand di gioielli (che in questo caso passa quasi in sordina). De Beers, che con “A diamond is forever” ha praticamente reinventato l’amore eterno. Non solo un gioiello, ma una promessa che resiste al tempo. E mentre cerchi di convincerti che è solo un anello, loro ti fanno sognare l’infinito. Touché, De Beers, touché.
Il Payoff è come il titolo di un film
Creare un buon payoff è un’arte, e come in ogni grande opera d’arte, la semplicità è la chiave. L’Oréal, con il suo intramontabile “Perché io valgo”, ha capito tutto. Qui non si tratta solo di vendere shampoo o rossetti, si tratta di creare un collegamento emotivo potente. Ti fa sentire importante, come se comprando quel prodotto stessi facendo un investimento su te stesso, e beh… chi può dire di no?
Ma come si fa a creare un payoff indimenticabile?
Semplice: non è semplice.
Creare un payoff che funziona è un mix di creatività, strategia e un pizzico di magia. Deve essere breve, perché nessuno ha tempo di leggere trattati. Deve essere memorabile, perché vuoi che il pubblico lo ripeta (anche sotto la doccia). E soprattutto deve essere coerente con il brand.
Un altro trucco? Riuscire a farlo suonare naturale. Coca-Cola, ad esempio, con il suo attuale “Taste the Feeling”, non ti dice solo di bere una bibita, ti invita a vivere un’esperienza, a sentire la freschezza e l’energia di quel sorso. Non c’è niente di forzato: è un invito gentile, un modo di dire “Ehi, goditi il momento.”
Un piccolo assaggio del Brand
In conclusione, il payoff è il migliore amico di un brand, quello che gli sussurra cosa dire in ogni occasione e lo fa sembrare sempre figo. Certo, ci vuole talento per crearne uno memorabile, ma una volta trovato, è amore a prima vista per il pubblico. La prossima volta che senti uno di questi piccoli gioielli, saprai che dietro c’è molto di più di un gioco di parole.
E tu? Hai già trovato il tuo payoff personale?
Se vuoi conoscere la Differenza tra payoff e claim ti rimandiamo al nostro articolo!
